华住德系酒店落地打造中高端投资新样本随着经济型酒店、中端酒店向上迭代，以及高星酒店受到政策和竞争的双重挤压，中高端酒店业态迎来百舸争流的高速发展期。
2023年下半年以来，多个地标性豪华酒店易主，其中包括上海的三至喜来登、宝格丽和绿地万豪、三亚洲际、天津丽思卡尔顿等。这些豪华酒店房费动辄一两千元甚至上万，目前部分正在等待出售，而有些已经易主。
与此景相反，价位在800元左右的中高端酒店，成为酒店市场的增长黑马。弗若斯特沙利文的数据显示，中国中高端酒店市场正以惊人的速度增长。2016年至2021年，国内中高端连锁酒店CAGR（年复合增长率）达到27.6%，预计到2026年，国内中高端酒店市场规模将达到1550亿元。
酒店市场为什么出现冰火两重天的局面？高端酒店品牌为何在中国市场走下神坛，而中高端酒店又为何能赢得住客的青睐？对此，我们采访了华住集团国际酒店事业群CEO顾林先生。
“早期，除了星级酒店就是招待所，两极分化很严重，它没有市场细分。而随着中国的消费分层和升级，中产和新中产的需求被看见，从中端市场衍生出中高端市场，这是中国消费升级一个显著的标志。”顾林先生说道。
近年来，消费者商旅需求恢复、出行频次提高，更多消费者有能力承担旅游消费，消费偏好也在发生改变，他们更青睐安全和舒适的旅游目的地。这种消费分级其实是中国消费者，在积累了足够经验之后的聪明表现：他们愿意为高品质买单，也更加追求个性化、差异化体验，而且多了个前提条件——更好的价格。
这种需求正是华住酒店集团想要抓住的机遇。一直以来，华住通过多品牌战略，成功打造了一系列在不同细分市场中，具有差异化定位的酒店品牌，凭借“质价比”，在国民型酒店和中端酒店市场站稳脚跟。如今，它正以Intercity Hotel城际酒店为核心，逐步进入酒店业的中高端市场——为这一领域的消费者提供极具质价比的旅居体验。
通常而言，健康的酒店市场呈现为中间（中端和中高端）大、两端（经济型和高端、豪华型）小的橄榄形。以美国市场为例，其人口收入与酒店客房具有结构上的相似性，比如当美国中高收入水平的人口占比达到70%时，其酒店市场上的中高端－高端客房占比也达到了70%。然而，目前中国酒店市场结构却与此相反，经济型和高端豪华型酒店是市场供给主力。据麦肯锡数据显示，预计2025年中国中高收入及高收入消费者群体的数量占比，将从2021年的36%增长至54%，人口结构的变迁将进一步打开酒店升级空间，中国酒店客房结构将随人口结构的变化而升级，为中高端和高端酒店带来充足的发展机遇。
以目前市场情况来看，虽然国际酒店品牌在全球范围内具有较高的知名度和认同度，但它们所提供的服务和体验并不能完全满足中国消费者的需求。“现在许多高星级酒店品牌的设计同质化，物业常常换个招牌就继续经营，而大部分消费者并不会感觉到有什么区别。”顾林说，这种同质化令不少高端酒店品牌丧失了独特性，而顾客在消费中往往最看重的就是个性化——这是经济型酒店无法提供的，而中高端以及高端酒店品牌应该提供的。
顾林认为，正是因为国际高端品牌的傲慢与偏见，导致它们的在华产品和服务不够本地化，其中一大原因是其战略重心通常都在经营高端品牌。这一选择某种程度上由不同酒店市场商业模式决定的，高端和豪华酒店品牌多采用委托管理模式，即由酒店业主承担酒店运营的一切成本，无论酒店运营成果如何，持有酒店品牌的品牌方，每年都可以收取固定且高昂的管理费。这种模式对酒店品牌方是个好生意，而对酒店投资人来说却未必。
对酒店投资人而言，高端酒店在中国市场长期以来都是一个“算不过来账”的生意：从投资模型上，高端品牌酒店的单房综合造价，普遍会达到80万元左右，酒店的产品生命周期通常不到10年，但是这些酒店房间在中国市场销售的价格，通常只有欧美市场的1/3，酒店投资者至今很难从这一市场获得正收益。单纯依靠将高端酒店与其他商业业态相结合，来提高整体收益以弥补亏损的模式，如今也面临着更多的不确定性。除了高端酒店本身的挑战外，消费者行为和需求的变化、市场竞争格局的改变等因素，也对这种模式的可行性提出了新的挑战。
顾林认为这些品牌也没有足够理解中国客人对服务的需求，“经济型酒店和中端酒店的核心是标准化，但在中高端酒店中，客人的情感诉求和在地化偏好，在经营中变得更加重要。”
比如，在中国的饮食文化中，早餐极为重要，而不少外资品牌供应的早餐，并不符合中国客人的口味。“中国人对早餐的挑剔程度是全球最高的。”顾林说，设身处地从客人角度思考的话，客人大部分不在酒店吃午餐和晚餐，因而一份好的早餐至关重要。即使这些品牌进入中国市场已久，也没有对此进行本土化改善。
随着消费升级，消费者对于酒店体验的期望也在不断提升。他们需要更加舒适、个性化和高品质的服务，以满足自身需求和享受愉悦的旅行体验。虽然中高端酒店市场已经非常拥挤，许多品牌都在争夺这个市场份额。但是，那些将品质体验、服务视为核心价值并以此为事业的品牌，仍然会受到市场的欢迎。
2019年11月，华住集团旗下新加坡全资子公司以7亿欧元收购德意志酒店集团100%股权。该酒店集团是德国本土最大的酒店集团，Intercity Hotel城际酒店即为该集团旗下的中高端商务品牌。作为德国知名酒店，城际酒店遍布欧洲主要交通枢纽，见证着德国的经济崛起。从欧洲Intercity Hotel到中国城际酒店，其完美传承德国制造的精益求精，自带商务旅行基因，适配中国机场、高铁、高速公路和地铁所组成的立体全域交通网络，并开始向中国高线城市的CBD等聚合新商业价值的优势地段挺进。
“产品可以复制，运营模型可以复制，但是只有品牌需要时间来熬制，我们需要传承它的品牌基因。”顾林说，在收购城际酒店之前，他亲自前往德国，体验了德国大部分城际酒店的产品和服务，寻找城际品牌的闪光点。
最终，在将城际品牌引入中国市场的过程中，华住集团保留了该品牌“理性与激情并存”的文化基因和德国包豪斯极简风格。在产品设计上，将讲究高效、品质的德式基因与中国的科技设计，以及多元优质配套设施结合；在文化地理的改变下，深入洞察和适应国内差旅客的需求，聚焦商旅本身，为中高端及精选服务酒店市场注入“极致商务”的新浪潮。
相比传统的中高档酒店，城际更强调商旅客的核心需求，利用华住在中国市场的主场优势，深耕中产精英对于高效、体验和智能化的需求，重新规划了酒店公区，提高公区坪效；客房动线精炼利落，不干扰视线的同时提升了舒适度；服务层面上，从每个细节处入手，优化住客的商旅体验，例如24小时免费洗烘服务，为商旅客创造更高效的入住体验。兼顾目标客群高效工作与舒适放松的需求，满足传统中高档酒店品牌长期忽略的客户需求。
而支撑品牌和服务持续升级的关键，是从酒店供应链开始，就将高效率、高品质一以贯之。依靠华住集团强大的供应链平台，城际酒店以更低的成本和更高的效率，不断进行产品迭代，提供更优质的产品和更标准化的服务。在运营侧，华住集团已从流程上线化、业务产品化，走向了经营数字化3.0的新阶段，这也将为城际酒店的服务加持。除此之外，截至2023年12月31 日，华住在18个国家经营9394家酒店，是国内拥有最大会员体系的酒店集团，2.18亿会员的流量，贡献74%间夜量，以及较高的会员复购率，将继续为城际酒输送稳定客流，足以保证品牌未来的收益和坪效。
凭借对市场的精准把脉，城际酒店在中国中高端酒店市场展现了强大的发展势头。据悉，城际酒店已在全国范围内迅速开业10家门店，同时还有50家正在筹备中，未来3年有望开业100余家。这一迅猛势头正使城际酒店成为中高端酒店市场的重要一员，同时也使它成为物业业主们投资酒店时必须考虑的一个品牌。
“优秀的服务有助于增加品牌溢价。”顾林说。品牌的良好声誉、优质服务和管理质量，能够提高物业的市场价值，从而使物业销售或租赁价格更高，带来更稳定的租金回报率。购买者或投资者往往偏好选择更具价值的知名品牌物业，这进一步增强了物业的保值和增值潜力。以城际酒店在深圳福田新开业的中洲湾店为例，该酒店2023年9月正式开业，毗邻深圳核心CBD，拥有276间客房。开业仅3个月，该酒店就吸引了大量住客，RevPAR达到800+，预计3-4年内能回本。反过来，这些商旅客也为中洲湾的周边配套商业带去了大量客流。
华住集团CEO金辉对城际酒店的未来发展寄予厚望，他在发布会现场表示：“城际酒店是华住集团面对未来中高端酒店市场吹响的号角。华住用中国的方式重塑一个历史悠久的国际化品牌，将德国的包豪斯美学，德国匠心的工匠精神，结合中国的科技与服务，在深耕中国市场同时，期待Intercity Hotel城际酒店未来可以再从中国出发，走向世界！”早在2019年，“千城万店，决战中高端”就成为华住核心战略，城际作为华住在中高端的核心品牌，发展势头强劲。未来，城际也将继续发力细分赛道，以投资人的回报为先，以专业力量为酒店赋能，在确保质量的基础上，保持良性增速，快速复制，全面铺开，为中高端酒店的发展探路，实现品牌价值跃升，投资中高端国际品牌，一定先看过城际。
